L’Account-based Marketing è lo standard per il Marketing B2B
L’Account-based Marketing è una strategia che trova sempre maggiore applicazione nei team marketing B2B. Questo approccio prevede l’identificazione di aziende target (account appunto) verso le quali indirizzare una comunicazione altamente personalizzata. L’obiettivo è attirare e coinvolgere persone chiave e decision maker dell’azienda individuata.
Grazie all’ABM, è possibile allineare le attività dei team marketing, vendite e service così da costruire una visione unica e una strategia condivisa nella relazione con l’azienda prospect o cliente sin dai primi momenti di interazione.
Che cos’è l’Account-based Marketing
Anche conosciuto come Key Account Marketing, questa strategia risponde a un problema diffuso nelle aziende B2B in cui spesso la relazione tra marketing, reparti vendite e service è trascurata (Scopri il nuovo ruolo cross-funzionale del Marketer).
Questo approccio prevede:
- La targetizzazione dell’audience basata su una singola azienda o un determinato cluster di aziende che condividono le stesse esigenze e/o sono nella stessa fase del processo di acquisto. All’interno di queste vengono individuati ruoli specifici e singoli individui – responsabili e decision maker – verso i quali indirizzare la comunicazione.
- La creazione e diffusione di campagne altamente personalizzate e messaggi mirati per il target individuato.
- La misurazione e il tracciamento del coinvolgimento del target con l’obiettivo di ottimizzare l’interazione con l’azienda e guidare l’account verso l’acquisto e la fidelizzazione.
L’Account-based Marketing non si rivolge solo a new name, ma anche a clienti esistenti, agendo sulle opportunità latenti in azienda con l’obiettivo di massimizzare il coinvolgimento degli stessi e avviare quindi processi di cross-sell e up-sell.
È proprio per questo che l’ABM viene spesso associato a una tattica di “land and expand”: campagne ottimizzate per attirare nuovi clienti e azioni mirate sui clienti esistenti.
Perché l’Account-based Marketing funziona
Come conseguenza diretta della pandemia COVID-19, il 65% degli uffici marketing ha dovuto ridimensionare i budget a disposizione (Gartner, marzo 2020), direzionando i propri sforzi su campagne che hanno un alto ritorno sull’investimento. Ed è proprio grazie all’adozione di strategie account-centric che le aziende possono ottimizzare gli sforzi e focalizzarsi su un numero limitato di prospect ad elevato potenziale, ottenendo quindi un più alto ritorno sull’investimento. Nel 71% dei casi, infatti, il ROI dei programmi di ABM è più alto di quello registrato nel marketing tradizionale (ITSMA 2019*).
In altre parole, piuttosto che basarsi su campagne generiche che hanno lo scopo di attrarre un intero mercato, l’ABM considera i singoli account come mercati a sé stanti.
Account-based Marketing vs Inbound Marketing
La principale differenza rispetto all’Inbound Marketing è che, invece di pianificare campagne di ampio respiro che mirano ad attirare un numero maggiore di prospect, l’ABM si concentra su quelli che sono più propensi ad acquistare. Un’altro elemento chiave che differenzia i due approcci, come detto, riguarda poi l’attenzione non solo alla Lead Generation che è il principale obiettivo dell’Inbound Marketing, ma anche alla fidelizzazione dei clienti esistenti, esplorando ogni possibilità di espandere il proprio business anche con questi account.
Benché le due strategie appaiano differenti, sono complementari e la loro integrazione crea un grande valore per l’azienda. L’obiettivo finale infatti è lo stesso: far arrivare il messaggio alle persone che hanno un determinato bisogno. Quindi, l’Inbound Marketing propone diversi contenuti a seconda del livello di consapevolezza dell’audience e posiziona l’azienda sui motori di ricerca e sui social; l’ABM lavora sull’affinamento del target e ottimizza le campagne in modo mirato.
Quali sono le tecnologie che supportano l’Account-based Marketing
L’allineamento dei team di marketing e vendite non avviene dall’oggi al domani. È una strategia che va alimentata giorno per giorno, è iterativa e richiede tempo. I software sono di grande aiuto in questo processo perché consentono un approccio account-centric, l’automazione di molte attività e l’accesso alle medesime metriche sul target.
Le tecnologie che a oggi supportano meglio i programmi di ABM sono Email, Website, CRM e Social Media (ITSMA, 2019*). Strumenti che fanno quindi ampio uso di dati, personalizzazioni e automazioni per attirare e coinvolgere i contatti, misurare i progressi e l’engagement dei lead e ottimizzare di conseguenza l’interazione.
Piattaforme CRM come Salesforce Customer 360, che unisce soluzioni di intelligenza artificiale, marketing automation, content marketing e predictive analytics, consentono di gestire in modo unificato l’intero customer journey degli account in target.
Tra gli strumenti di maggior valore per le strategie di Account-based Marketing:
Pardot Marketing Automation
Con una piattaforma come Pardot è possibile creare messaggi specifici e coerenti alla fase del processo di acquisto dell’account, attraverso il canale più idoneo e nel momento giusto.
Ecco alcune delle funzionalità più utili per l’ABM:
- Pardot Business Unit: pensato per le aziende con più segmenti di business, diversi brand e aree geografiche di competenza. Questa funzionalità consente di gestire separatamente i processi di automazione per ciascuna BU mantenendo una visione unica e globale per tutta l’azienda.
- B2B Marketing Analytics Plus: per comprendere meglio, attraverso l’Intelligenza Artificiale (AI), le prestazioni delle campagne passate e ricevere suggerimenti per quelle future. Grazie ai numerosi connettori, è possibile integrare dati provenienti da sistemi esterni come LinkedIn, Facebook, Twitter e Google Ads e armonizzarli con il resto delle attività di comunicazione e promozione.
- Engagement History Dashboard: per la condivisione con i sales e il service dello storico delle interazioni di prospect e clienti con l’azienda.
- Sales Engage: consente ai sales di lanciare mini campagne, utilizzando dei pacchetti di contenuti pre-approvati dal marketing sia per il one-to-one sia verso più lead. Il sistema mette, inoltre, a disposizione delle dashboard per monitorare l’andamento e i risultati di queste mini campagne.
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Einstein Predicitve Lead Scoring
Si tratta di un punteggio generato da algoritmi Machine Learning che indica quali lead sono più propensi alla conversione in opportunità. Il Predictive Lead Scoring è una funzionalità disponibile nativamente nel Sales Cloud Einstein di Salesforce. Lo strumento si basa sull’associazione di fattori storici comuni che hanno inciso nel processo di conversione. Einstein di Salesforce usa, poi, diversi modelli predittivi (es. Logistic Regression, Random Forests, and Naive Bayes) per analizzare tutti i campi standard e personalizzati all’interno dell’oggetto Lead nel CRM.
Salesforce Advertising Studio
Estendendo Pardot con Advertising Studio, il marketing può sincronizzare i messaggi creati ad hoc per il target con i più importanti canali di advertising per il B2B: LinkedIn, Google, Facebook e Instagram.
L’integrazione delle due soluzioni aumenta il raggio di azione delle campagne marketing. Coordinando programmi di email marketing automation e digital advertising è possibile trovare nuovi prospect, lanciare campagne di retargeting e aumentare l’engagement degli utenti.
Salesforce Social Studio
Lo strumento consente di automatizzare e gestire in modo strutturato la relazione con il cliente sui canali social dell’azienda. Grazie alla sua integrazione con il CRM, il marketing e il service hanno a disposizione tutto lo storico delle interazioni con l’utente e possono decidere di volta in volta a quale livello gestire la relazione. Come mostrato nella nostra Demo Digital Marketing, Social Studio di Salesforce consente con un solo di clic di assegnare la gestione di eventuali casi problematici ai colleghi del servizio clienti (Richiedi l’accesso alla Demo).
Si tratta di una funzionalità che risponde a un’esigenza concreta delle aziende. Come si evince da State of Marketing di Salesforce 2020**, infatti, il 64% dei CMO intervistati prevede la sospensione delle attività promozionali per i clienti che hanno un ticket di assistenza aperto.
Vuoi scoprire i vantaggi dell’Account-based Marketing per la tua azienda? Richiedi una Demo personalizzata ai nostri consulenti Salesforce!
Fonti
* Third Annual ABM Benchmark Study: Moving to ABM Maturity, 2019, ITSMA
** State Of Marketing Sesta Edizione, 2020, Salesforce
