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L’Evoluzione delle Strategie di Marketing B2B-B2C e il nuovo ruolo del Marketer

Fino a qualche mese fa, il processo di digitalizzazione delle strategie di marketing doveva rispondere alla principale sfida del nuovo decennio: adottare un approccio customer centric.
Con l’esplosione della pandemia COVID-19, i Marketer devono affrontare cambiamenti ancora più grandi. Le strategie devono essere ripensate in una “normalità” del tutto nuova, un mondo dominato dal distanziamento sociale e dalle sue conseguenze.
Anche in questo contesto, l’innovazione e la digitalizzazione la fanno da padrone e diventano elementi essenziali per assicurare la continuità del business.

 

Il ruolo del Marketer prima e dopo il COVID-19

Negli ultimi anni, il progresso tecnologico ha investito ogni ambito della nostra vita, alzando le aspettative che noi clienti riponiamo nella relazione con il brand.
Per l’84% dei clienti, l’esperienza fornita da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti e servizi (State of Connected Customer 2019, Salesforce). Ecco, allora, che i Marketer oggi non si limitano più a creare e diffondere messaggi promozionali, ma diventano il perno della relazione con il cliente durante tutto il suo ciclo di vita.

Tre le più immediate conseguenze del COVID-19, affiora poi la necessità di essere ancora più vicini all’utente, comprendere le sue esigenze nel mutato contesto sociale e coinvolgerlo empaticamente e in real time.
Avendo una prospettiva privilegiata sulle necessità, abitudini e sui trend dell’audience, il Marketer svolge quindi l’importante ruolo di collante nell’esperienza del cliente tra i vari reparti aziendali.

Il nuovo ruolo cross-funzionale del Marketer
Dal report di Salesforce State of Marketing 2020, infatti, emerge che la grande maggioranza dei team di marketing condivide obiettivi e metriche comuni con i colleghi delle vendite, dell’e-commerce e del servizio clienti. Il 64% dei CMO intervistati prevede, ad esempio, la sospensione delle attività promozionali per i clienti che hanno un ticket di assistenza aperto.
Ma come avviene in pratica questa stretta collaborazione tra team marketing e service? Grazie ad avanzate tecnologie CRM, ora è possibile automatizzare questi processi e gestire in modo strutturato la relazione con il cliente. A riguardo, abbiamo realizzato la Demo Social Customer Service con il nostro CRM Marketing Strategist Paolo Riva che mostra come gestire in modo fluido l’interazione con il cliente tra diversi reparti  dell’azienda grazie a Social Studio e Service Cloud di Salesforce.
La trasformazione cross-funzionale degli uffici marketing va quindi di pari passo con la rivoluzione tecnologica che spinge le aziende a dotarsi di soluzioni innovative e digitalizzare le strategie promozionali.
Un processo questo che, conseguentemente alla crisi COVID-19 in atto, ha vissuto una notevole accelerazione proprio con l’obiettivo di ripartire, adattarsi alla nuova situazione e tornare a crescere.

 

La rivoluzione digitale nelle strategie di marketing B2B e B2C

Come abbiamo visto, la digitalizzazione in azienda consente oggi di gestire al meglio l’esperienza del cliente durante tutto il suo ciclo di vita. I Marketer pianificano infatti una Customer Journey che parte dal primo approccio del cliente con il brand e va ben oltre il processo di vendita.

 

Interazione dinamica e Customer Experience Omnichannel

Nell’avvio di una comunicazione con l’azienda, il 71% dei clienti utilizza più canali e si aspetta un’interazione dinamica per cui il contenuto visto su un canale viene personalizzato in base alle azioni compiute precedentemente. In quest’ottica, il coinvolgimento in tempo reale diventa una priorità ed è chiaro come il marketing tradizionale non sia capace di rispondere a questa esigenza.
La digitalizzazione del rapporto personalizzato con i clienti, prima considerata una strategia per guadagnare un vantaggio competitivo, oggi è diventata una scelta obbligata.

Secondo il report State of Marketing 2020, oltre la metà dei Marketer intervistati definisce i propri contenuti cross-channel come dinamici (31% nel 2018) . Quindi, rispondenti a una strategia di marketing e comunicazione omnicanale.
Importante ruolo in una strategia omnichannel impeccabile lo rivestono le tecnologie: dagli analytics, all’integrazione di soluzioni in grado di trasformare i dati in azioni concrete.
I dati, i KPI e il CRM sono quindi gli strumenti più importanti che l’azienda può utilizzare per costruire una Customer Experience Omnichannel efficace.

 

Marketing Empatico e Intelligenza Artificiale

Il cambio nella relazione con gli utenti, conseguente alla pandemia COVID-19, implica un mutamento del tipo di contatto iniziale con l’utente. Non si prediligono più comunicazioni di vendita diretta ma, piuttosto, messaggi che esprimano empatia. È qui che entra in gioco l’Intelligenza Artificiale. Tecnologia essenziale per avviare un piano di Marketing Empatico efficace e avere una chiara comprensione delle esigenze dei clienti e della loro evoluzione.

Digitalizzazione Strategie di Marketing - Salesforce
L’Intelligenza Artificiale aiuta gli esperti di marketing a raggiungere questo tipo di personalizzazione su larga scala, raccogliere i segnali che i clienti lasciano nelle loro interazioni con il brand e fornire messaggi in sintonia con le esigenze e le aspettative uniche della persona. L’Intelligenza Artificiale consente, inoltre, di misurare il valore creato per il cliente con KPI mirati sul Customer Journey, migliorare le segmentazioni, individuare insight nascosti e indirizzare le prossime azioni.
Il dato raccolto da Salesforce è impressionante: i CMO segnalano un aumento del 186% nell’adozione dell’IA dal 2018.
Anche in questo caso, quindi, il ruolo dei dati è centrale. Tra le soluzioni più utilizzate dagli uffici marketing: CRM, email, piattaforme di advertising e Data Management Platform.

 

Marketing B2B: l’Account-Based Marketing diventa uno standard

L’ottimizzazione del Customer Journey non riguarda solo le aziende B2C. Anche le organizzazioni B2B e B2B2C si stanno mobilitando per rispondere alle elevate aspettative dei clienti, avviando attraverso l’Account-Based Marketing (AMB) un nuovo livello di collaborazione con i team di vendita (il 92% dei Marketer B2B e B2B2C ha un programma di AMB).

Pianificare le strategie di marketing, rivolgendosi ai singoli professionisti dell’azienda come a prospect di valore, avvicina notevolmente i team marketing a quelli sales. Anche i CMO delle aziende B2B e B2B2C diventano pertanto il fulcro della gestione dell’esperienza del cliente che connette i vari reparti aziendali.

Per meglio concentrarsi sugli individui in target nell’azienda di interesse, le realtà B2B sfruttano l’analisi dei dati e l’Intelligenza Artificiale proprio come il B2C. Creano così messaggi personalizzati e contenuti a valore aggiunto. L’ecosistema di soluzioni Salesforce risponde egregiamente a questa stretta collaborazione tra marketing e vendite, mettendo a disposizione strumenti di segmentazione e condivisione di informazioni a livello di account e di prospect. L’utilizzo di Sales, Service e Marketing Cloud genera un considerevole valore per i reparti di riferimento, agevolando la gestione della relazione con il cliente cross-reparto e l’engagement in real time.

Una nota a parte merita il mondo B2B2C che, con il diffondersi dell’e-commerce, attinge ormai a piene mani dalle strategie di marketing del B2C. Dalla costruzione della Brand Awareness fino all’assistenza clienti pre e post vendita, le aziende B2B2C possono finalmente contare su uno strumento completo per la gestione e digitalizzazione della Customer Journey (Scopri i Cloud di Salesforce).

 

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