L’Evoluzione delle Strategie di Marketing B2B-B2C e il nuovo ruolo del Marketer

Fino a qualche mese fa, il processo di digitalizzazione delle strategie di marketing doveva rispondere alla principale sfida del nuovo decennio: adottare un approccio customer centric.
Con l’esplosione della pandemia COVID-19, i Marketer devono affrontare cambiamenti ancora più grandi. Le strategie devono essere ripensate in una “normalità” del tutto nuova, un mondo dominato dal distanziamento sociale e dalle sue conseguenze.
Anche in questo contesto, l’innovazione e la digitalizzazione la fanno da padrone e diventano elementi essenziali per assicurare la continuità del business.

Il ruolo del Marketer prima e dopo il COVID-19

Negli ultimi anni, il progresso tecnologico ha investito ogni ambito della nostra vita, alzando le aspettative che noi clienti riponiamo nella relazione con il brand.
Per l’84% dei clienti, l’esperienza fornita da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti e servizi (State of Connected Customer 2019, Salesforce*). Ecco, allora, che i Marketer oggi non si limitano più a creare e diffondere messaggi promozionali, ma diventano il perno della relazione con il cliente durante tutto il suo ciclo di vita.

Tre le più immediate conseguenze del COVID-19, affiora poi la necessità di essere ancora più vicini all’utente, comprendere le sue esigenze nel mutato contesto sociale e coinvolgerlo empaticamente e in real time.
Avendo una prospettiva privilegiata sulle necessità, abitudini e sui trend dell’audience, il Marketer svolge quindi l’importante ruolo di collante nell’esperienza del cliente tra i vari reparti aziendali.

Dal report di Salesforce State of Marketing 2020**, infatti, emerge che la grande maggioranza dei team di marketing condivide obiettivi e metriche comuni con i colleghi delle vendite, dell’e-commerce e del servizio clienti. Il 64% dei CMO intervistati prevede, ad esempio, la sospensione delle attività promozionali per i clienti che hanno un ticket di assistenza aperto. Ma come avviene in pratica questa stretta collaborazione tra team marketing e service? Grazie ad avanzate tecnologie CRM, ora è possibile automatizzare questi processi e gestire in modo strutturato la relazione con il cliente. A riguardo, abbiamo realizzato la Demo Social Customer Service con il nostro CRM Marketing Strategist Paolo Riva. Richiedi l’accesso alla Demo e scopri come gestire in modo fluido l’interazione con il cliente tra diversi reparti  dell’azienda grazie a Social Studio e Service Cloud di Salesforce. La trasformazione cross-funzionale degli uffici marketing va quindi di pari passo con la rivoluzione tecnologica che spinge le aziende a dotarsi di soluzioni innovative e digitalizzare le strategie promozionali.
Un processo questo che, conseguentemente alla crisi COVID-19 in atto, ha vissuto una notevole accelerazione proprio con l’obiettivo di ripartire, adattarsi alla nuova situazione e tornare a crescere.

La rivoluzione digitale nelle strategie di marketing B2B e B2C

Come abbiamo visto, la digitalizzazione in azienda consente oggi di gestire al meglio l’esperienza del cliente durante tutto il suo ciclo di vita. I Marketer pianificano infatti una Customer Journey che parte dal primo approccio del cliente con il brand e va ben oltre il processo di vendita.

Interazione dinamica e Customer Experience Omnichannel

Nell’avvio di una comunicazione con l’azienda, il 71% dei clienti utilizza più canali e si aspetta un’interazione dinamica per cui il contenuto visto su un canale viene personalizzato in base alle azioni compiute precedentemente. In quest’ottica, il coinvolgimento in tempo reale diventa una priorità ed è chiaro come il marketing tradizionale non sia capace di rispondere a questa esigenza.
La digitalizzazione del rapporto personalizzato con i clienti, prima considerata una strategia per guadagnare un vantaggio competitivo, oggi è diventata una scelta obbligata.

Secondo il report State of Marketing 2020**, oltre la metà dei Marketer intervistati definisce i propri contenuti cross-channel come dinamici (31% nel 2018) . Quindi, rispondenti a una strategia di marketing e comunicazione omnicanale.
Importante ruolo in una strategia omnichannel impeccabile lo rivestono le tecnologie: dagli analytics, all’integrazione di soluzioni in grado di trasformare i dati in azioni concrete.
I dati, i KPI e il CRM sono quindi gli strumenti più importanti che l’azienda può utilizzare per costruire una Customer Experience Omnichannel efficace.

Marketing Empatico e Intelligenza Artificiale

Il cambio nella relazione con gli utenti, conseguente alla pandemia COVID-19, implica un mutamento del tipo di contatto iniziale con l’utente. Non si prediligono più comunicazioni di vendita diretta ma, piuttosto, messaggi che esprimano empatia. È qui che entra in gioco l’Intelligenza Artificiale. Tecnologia essenziale per avviare un piano di Marketing Empatico efficace e avere una chiara comprensione delle esigenze dei clienti e della loro evoluzione.

L’ Intelligenza Artificiale aiuta gli esperti di marketing a raggiungere questo tipo di personalizzazione su larga scala, raccogliere i segnali che i clienti lasciano nelle loro interazioni con il brand e fornire messaggi in sintonia con le esigenze e le aspettative uniche della persona. L’Intelligenza Artificiale consente, inoltre, di misurare il valore creato per il cliente con KPI mirati sul Customer Journey, migliorare le segmentazioni, individuare insight nascosti e indirizzare le prossime azioni.
Il dato raccolto da Salesforce è impressionante: i CMO segnalano un aumento del 186% nell’adozione dell’IA dal 2018.
Anche in questo caso, quindi, il ruolo dei dati è centrale. Tra le soluzioni più utilizzate dagli uffici marketing: CRM, email, piattaforme di advertising e Data Management Platform.

Marketing B2B: l’Account-Based Marketing diventa uno standard

L’ottimizzazione del Customer Journey non riguarda solo le aziende B2C. Anche le organizzazioni B2B e B2B2C si stanno mobilitando per rispondere alle elevate aspettative dei clienti, avviando attraverso l’Account-Based Marketing (AMB) un nuovo livello di collaborazione con i team di vendita (il 92% dei Marketer B2B e B2B2C ha un programma di AMB).

Pianificare le strategie di marketing, rivolgendosi ai singoli professionisti dell’azienda come a prospect di valore, avvicina notevolmente i team marketing a quelli sales. Anche i CMO delle aziende B2B e B2B2C diventano pertanto il fulcro della gestione dell’esperienza del cliente che connette i vari reparti aziendali.

Per meglio concentrarsi sugli individui in target nell’azienda di interesse, le realtà B2B sfruttano l’analisi dei dati e l’Intelligenza Artificiale proprio come il B2C. Creano così messaggi personalizzati e contenuti a valore aggiunto. L’ecosistema di soluzioni Salesforce risponde egregiamente a questa stretta collaborazione tra marketing e vendite, mettendo a disposizione strumenti di segmentazione e condivisione di informazioni a livello di account e di prospect. L’utilizzo di Sales, Service e Marketing Cloud genera un considerevole valore per i reparti di riferimento, agevolando la gestione della relazione con il cliente cross-reparto e l’engagement in real time.

Una nota a parte merita il mondo B2B2C che, con il diffondersi dell’e-commerce, attinge ormai a piene mani dalle strategie di marketing del B2C. Dalla costruzione della Brand Awareness fino all’assistenza clienti pre e post vendita, le aziende B2B2C possono finalmente contare su uno strumento completo per la gestione e digitalizzazione della Customer Journey (Scopri i Cloud di Salesforce).

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* State of Connected Customers, 2019, Salesforce
** State Of Marketing Sesta Edizione, 2020, Salesforce